ДЖОН СТЕНЛИ
ШАГ ТРЕТИЙ.
Покупателю должно у вас понравиться
В предыдущем номере мы обсудили, как привлечь внимание покупателя к вашему только что открывшемуся магазину. Теперь ваша задача — сделать так, чтобы посетитель ушел из магазина довольным, стал вашим постоянным клиентом и рассказал о вас всем друзьям и знакомым. В последнее время покупатели хотят не просто пройтись по магазину, разглядывая разложенный на полках товар. Им хочется увидеть и испытать что-нибудь новенькое. Если не предложить им новые идеи и новый опыт, они будут ходить за вашим товаром в какой-нибудь привычный магазин недалеко от дома. Конечно, все люди разные, и то, что интересно одним, не увлекает других. Поэтому не надо стараться угодить всем и каждому — из этого все равно ничего не выйдет. Определите своего покупателя и сделайте так, чтобы именно ему было у вас интересно.
Подумайте, кому интересен ваш товар? Молодым девушкам или, к примеру, женщинам от 45 до 60? Судя по маркетинговым исследованиям, именно эти слои населения являются в наше время главными покупателями. Нужно понять, что им нравится, какие они выбирают цвета, какую пищу едят, какому садовому дизайну отдают предпочтение, даже какую эдежду носят. Старайтесь освоить модные среди ваших покупателей направления, при этом, не слишком опережая их вкусы.
Недавно мне довелось работать в Италии, и я обратил внимание на оформление тамошних мебельных магазинов. Высокий класс! Но если бы я задумал повторить такой стиль в своем родном городе Перт, успеха моя затея не имела бы. То, что прекрасно выглядит в Италии, не совсем подходит для Австралии. Откуда брать идеи? Во-первых, посоветуйтесь с коллегами и теми, кто у вас работает. Поручите им придумать что-нибудь новое и интересное. Вот увидите, идеи появятся. Прелесть такого подхода состоит в том, что ничего не нужно приобретать — нужно просто по-новому расположить те товары, которые у вас уже есть. Причем оформление выкладки должно быть тематическим, а вся обстановка соответствовать теме и быть удобной для покупателя. Нужно, чтобы все вокруг было приятно посетителю, даже музыка и запах в помещении.
Есть еще ряд источников, из которых можно черпать идеи.
• Телевизионные программы, которые смотрят все
• Журналы мод
• Оформление магазинов, продающих другие виды товаров
• Оформление магазинов в других странах, если вы иногда выезжаете за рубеж
• Разговоры с покупателями
• Интернет
Однако не следует думать, будто оформление магазина — самое главное в торговом деле. Вовсе нет! Лучше иметь скучное оформление и дружелюбного, квалифицированного продавца, чем наоборот. Именно обслуживающий персонал определяет лицо вашего бизнеса. Мне как-то пришлось остановиться в одном отеле в Лас-Вегасе, который был потрясающе оформлен, но персонал был нелюбезен. Так вот, запомнилась работа персонала, а не роскошные декорации.
Самое сложное — не просто придумать что-то интересное, а делать это постоянно. Бывает, что после успеха в декабре торговое предприятие оказывается в полном провале в феврале. Надо, чтобы покупателям хотелось к вам прийти всегда, а это не просто, и мало кому удается. Хочу сказать, что для успеха необходимо, чтобы во главе вашего дела стоял не просто менеджер, а настоящий руководитель. Пит Лукетт, владелец очень успешной канадской сети магазинов "Пите Фрутик", сказал как-то, что разница между менеджером и руководителем состоит в том, что "когда менеджер приходит на работу в плохом настроении, об этом знают все служащие, а когда плохое настроение у руководителя, об этом не догадывается никто". Помните, что покупатели приходят к вам, чтобы доставить себе удовольствие, и ваша задача — не разочаровать их.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ.
Завоюйте доверие потребителя!
Добиться доверия покупателя — вот что важно для розничного продавца. Известно, что в США потребители не испытывают доверия к крупным предпринимателям. Из проведенных опросов видно, что 69 % австралийцев тоже не доверяют большому бизнесу. Значит, здесь есть шанс для мелкого независимого предпринимателя.
В 90-тых годах прошлого столетия владельцы небольших магазинов были вытеснены с рынка крупными супермаркетами, которые благодаря огромному объему закупок могли приобретать и продавать товары по более низким ценам. Теперь картина начала меняться. Супермаркеты по-прежнему торгуют по более выгодным ценам, но потребители все чаще отдают предпочтение небольшим магазинам и фермерам, у которых можно купить местную продукцию и свежие продукты, выращенные неподалеку. Они испытывают к ним больше доверия.
Этот "фактор доверия" необходимо использовать, чтобы завоевать свой рынок. О вас должны говорить как о продавце, которому можно верить. Что для этого нужно делать?
Носите значок со своим именем. Когда в Новой Зеландии один владелец небольшого садового центра повесил на лацкан своего пиджака значок "Джон Смит, владелец этого садового центра", многие покупатели обратили внимание на эту мелочь: "Оказывается, ваш магазин — не часть какой-нибудь большой се- ти, а независимое предприятие!" Исследования, проведенные в Австралии, показали, что потребители считают продавцов, не скрывающих свое имя, более квалифицированными и ответственными.
Рекламируйте себя. В рекламных объявлениях и листовках, а также на вывеске над входом обязательно упомяните, что вы являетесь местным предпринимателем и торгуете продукцией, произведенной неподалеку. Непременно благодарите покупателей за то, что они поддерживают местного производителя. Рядом с кассой поместите групповую фотографию всех, кто работает на вашем торговом предприятии. Это даст покупателю возможность познакомиться с вами поближе и почувствовать к вам доверие.
Пропагандируйте товары, в качестве которых вы абсолютно уверены. Например, говорите: "Когда мы занимаемся пересадкой растений, то используем именно этот готовый грунт".
Информируйте посетителей о своих товарах. Например, непременно сообщайте им, что вы продаете растения, приспособленные к местным климатическим условиям, поскольку многие не без основания думают, что в садовых центрах часто выставлены растения, которые по местным меркам недостаточно морозостойки или засухоустойчивы.
Если в вашем городе или поселке живет какая-нибудь знаменитость, пригласите ее в свой магазин — это придаст ему популярности.
Если есть возможность, станьте спонсором, участвуйте в местной общественной жизни. Не стесняйтесь! Пусть ваше имя мелькает на страницах местной прессы.
Гарантируйте покупателям замену товара, который их чем-то не устроит. Такое обещание вызывает доверие покупателя и дает продавцу новые возможности на рынке. Не стоит опасаться, что кто-то будет злоупотреблять такими обязательствами. Гарантия — это разумная рыночная стратегия, и ей не стоит пренебрегать.
Обучайте ваших служащих! Они должны досконально знать товар, который они предлагают, и уметь обслужить покупателя. Доверяют только тем, кто ведет себя уверенно и со знанием дела. Обсуждайте со своими служащими состояние дел. Я уверен, что они подскажут вам какие-то интересные решения. Напомню еще раз: вам необходимо все время смотреть на свое предприятие глазами клиента и покупателя. Поскольку конкуренция в сфере розничной торговли становится острее с каждым днем, вы должны постоянно оценивать свою деятельность. Времена, когда можно было торговать в магазине, годами ничего не меняя, давно миновали.